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独立稀缺穿透

品质沉淀之战打响！

作者：陈晚邻

编辑：晨鹤

风品：邓亮沈禾

来源：铑财——铑财研究院

大消费的资本风口，依然撩人。

继奈雪港股上市后，“奶茶第二股”争夺战不乏话题。

2021年8月底，据彭博社报道，茶百道考虑最早于2022年在港首次公开募股；9月，据界面新闻报道，喜茶可能于明年在港公开募股，瑞银集团为承销商。

不过，有媒体后续跟进时，茶百道方面并未回应，喜茶也表示目前没有上市计划。

9月30日，蜜雪冰城传来实锤信息。河南证监局官网公告，其拟在A股上市，目前接受辅导备案。

无论实锤还是传闻，奶茶大军们拥抱已是大势所向。以喜茶为例，最新一轮融资后，估值已达600亿元。仅2021年1-8月，茶饮赛道投资已达87起，投资金额179.2亿。

火热度，无需赘言。只是，这份高光与自身实力匹配吗？

01

偶然与必然

反思扩张“后遗症”

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上市传闻仍有余温，茶百道就因食安问题坠入风暴口。

2021年9月30日，有微博网友爆料“茶百道使用过期原材料”，引发热议；

10月1日凌晨，茶百道发布致歉信，称个别门店出现不符合卫生标准，私自更改操作流程等问题。将对所有店铺全面排查整改，不符合要求门店一律闭店，严重者取消签约资格。

10月6日，针对“茶百道”个别门店被曝问题，浙江省市场监管局于10月2日至6日在全省范围内紧急开展“茶百道”专项检查，截止6日下午6时，共发现问题门店36家。

然10月6日当日，一位宁波顾客投诉称在茶百道门店点外卖饮品后，分装奶盖中发现蜘蛛。

10月9日晚，茶百道官微回应，奶盖中蜘蛛来路不明，难以认领。

负面密集袭来，甚至没给茶百道留足二次道歉时间。而仅浙江一地就有36家门店翻车，也让其致歉信中“仅个别门店不符合卫生标准”的言辞陷入尴尬。

拉长维度，这不是茶百道首次“翻车”。

2021年2月，上海奉贤区市场监管局执法人员突击检查，发现茶百道存在部分半成品没有盖子遮挡，部分食品原料未封口，员工将已开封食品与店内原料混放、健康证不齐全及佩戴口罩不规范等问题。

3月，湖南郴州市监局突击检查，发现茶百道现场2名从业人员未办理健康证，厨房地面潮湿，垃圾桶垃圾外露等问题。

5月，茶百道（长沙世纪金源店）被曝突击检查中存在原料疑似过期现象。

在黑猫投诉中搜索茶百道，截至10月14日19时，共有306条投诉，包含食品安全、服务态度、退款问题等。其中，异物投诉惹眼，如指甲、塑料片、纸巾等。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，食品安全问题频发，与从业者食品安全意识、法律意识淡薄有很大关系，有关部门应加大惩罚力度，形成监管高压态势。

“同时，也已暴露出餐饮品牌在快速扩张同时，食品安全问题已触目惊心。新式茶饮无论加盟店还是直营店，食品安全问题都将是企业发展必须长期重视的警戒线。”

的确，风口快跑，更要炼内功、基本功。聚焦茶百道，门店扩张速度令人惊叹，从2016年100家，到2020年末突破3000家，目前已超5000家。远超新茶饮第一股奈雪的578家，也甩600亿估值喜茶数条街。

要知道，就在两月前，奈雪刚因食安问题翻车，股价震荡、舆论长枪短炮历历在目，创始人彭心甚至用“心力交瘁”来形容。

短短4年规模翻了50倍，茶百道一路狂奔中，相应管理难度、综合驾驭复杂度可想而知。

独立行业分析师李晨表示，与奈雪、喜茶高端路线不同，茶百道主要走中低端路线，扩张模式以门店加盟为主，通过区域代理或商户单店开枝散叶。这种情况下，门店数量激增容易超出企业驾驭力，很大程度上来自商户利润追逐。在品牌认可、文化共识、软实力约束上存在短板，这是导致问题频发的深入原因。

换言之，食安阵痛也是茶百道的快速扩张的苦果“后遗症”。偶然“翻车”中，是否也有必然因素呢？

茶百道成立于2008年，第一家门店开在四川成都，价格在8-23元区间，定位偏中端市场。凭借加盟大举开店，逐步覆盖大部城市，并从加盟费、品牌管理费、供应链搭建等中获利。数据显示，茶百道门店覆盖253个城市，年营业额达358亿元，日均销量448万杯。

值得注意的是，茶百道真正走进全国大众视野，是从2018才开始的，真正爆火则在2020年。

差异化竞争、爆款出圈、注定社交营销是其脱颖而出的秘诀。

2018年，茶百道实现品牌升级，加入中国风十足的蓝色熊猫图腾，取名丁丁猫，深化心智认知；同时，茶百道精简菜单、推陈出新，成功推出杨枝甘露、豆乳玉麒麟、招牌芋圆奶茶等独创性爆品。

宣传上，茶百道加强城市本地美食公众号推广，着力发展线上外卖；在小红书、抖音、快手等社交媒体大刷存在感。活跃的社交营销带来巨大流量，其关注度迅速攀升。

2020年疫情爆发，更显上述战略价值力。美团数据显示，茶百道在不少城市，屡出“万单店”，月销量9999+。同比附近的coco、一点点、茶颜，茶百道外卖销量领先。

根据2021年6月发布的《全国美团外卖销量》排行榜单，茶百道以当月1056.3万单总销量排名第三，仅次于华莱士、蜜雪冰城。而平均每家店销量超3000单，远超其他品牌。俨然一颗新茶饮网红。

可以说，一路走来，消费口碑叠加赛道红利，最终成就了茶百道。

那么，眼下的食安问题，衍生负面影响几何呢？

口碑是根本、食安无小事，尤其对于知名茶饮连锁企业。一荣俱荣，一损俱损。能否念好基本质量经，决定茶百道的行稳致远、甚至发展生存。

如何真正做好一杯饮品、如何成为值得等待的美味IP，在短利与长益、速度与安全、规模与质量取舍中，茶百道需要一场深变。

02

下沉王者品控烦恼

再次刮骨之变？

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规模更大、距离上市更“近”的蜜雪冰城，同样不省心。

看规模，蜜雪冰城之“大”无需赘言。官网显示，成立于1997年的蜜雪截至2020年6月底，已覆盖全国31个省市区及东南亚部分国家，门店量突破10000家，是国内首家万店茶饮企业。

相比于动辄三四十元的喜茶、奈雪，8-23元区间的茶百道，蜜雪冰城以低价取胜，标志性产品是3元的冰淇淋、4元的柠檬水和均价8元的奶茶，因此被誉奶茶界“拼多多”。

据多家媒体报道，2019年蜜雪冰城的营收为60亿-65亿元左右，净利润约8亿元，2020年数据尚未公开。

2021年初，据媒体报道，蜜雪冰城获得20亿元融资，市场预计估值涨至200亿元人民币，已超过奈雪市值。

热捧是有逻辑的。

对比高端范十足的奈雪，2018年-2020年，净亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元，累计亏损超过3个亿。至2021年上半年其净利润才扭盈为4820万元。

为啥卖更贵的奈雪入不敷出，蜜雪冰城却闷声发财？

模式是重要考量。

相比奈雪亲力亲为的直营模式，同茶百道一样，蜜雪冰城以加盟为主。换言之，让奈雪头疼不已的高昂成本，如材料成本、员工成本、使用权资产折旧、配送服务费等，在蜜雪冰城模式下都由加盟店自负盈亏。

当然，痛点也刺眼，比如品控、风控难度的增加。尤其是快速扩张、万店规模下，极度考验企业专业团队、渠道、供应链的综合驾驭能力。

据长江商报梳理统计，以2021年为例，蜜雪冰城旗下加盟门店多次发生食品安全问题，涉及门店分布在河南郑州、陕西西安、江西奉新县、江苏连云港、福建福州及北京等。

黑猫投诉平台上，截至10月14日19时，关于蜜雪冰城投诉量累计1478条，远超茶百道，投诉涉及食安问题、退款问题、服务问题等等。

行业分析师郝瑞认为，这和新茶饮赛道状态有关，行业发展过快，缺乏相应经验、人才储备，标准专业度、文化沉淀都有待提升。蜜雪冰城门店数目更多、密度更强，管控难度自然更大。另一厢，低端路线让其利润空间更薄，成本压力下门店操作细节也有隐患点。

此前就有媒体报道，有加盟商反映，蜜雪冰城毛利率徘徊在40%左右，净利润基本是“从人工、铺租及原料使用等省出来的”，“很多店铺是通过压缩原料使用、更改日期等节省成本，这也导致食品安全问题频发”。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，以长沙为例，蜜雪冰城员工工资比茶颜悦色、喜茶或者其他的茶饮品牌要低20%甚至30%，“员工整体素养偏低造成整个运营风险增加。”

的确，价格必杀的B面是利润空间更小、管理复杂性更大。

当然，蜜雪冰城也在追寻解决方案。

早在2015年，因食安事件登上风口后，蜜雪冰城痛病思痛将2015定义为“盘根”，全员梳理职责、环节、标准等，建立了严苛的加盟店守则，积极自查、力求堵住漏洞。

客观而言，上述改变是有显著成效的，也是支撑其后续快速发展、万店扩张的重要保障。

不过，问题点、烦恼点也依然存在。

2021年5月14日，中国质量新闻网报道，蜜雪冰城旗下数家门店存在：篡改开封食材日期标签，随意更改或不记录食材“效期追踪卡”备制截止时间，违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等食材，柠檬表皮不清洗等问题隐患。

媒体由此评论，真人真心真产品，不走捷径不骗人，蜜雪冰城公司的核心价值观喊得响亮，但门店做法让人大跌眼镜。

5月17日上午，郑州市监局召开约谈会，部署为期1月针对蜜雪冰城的专项整治行动。当地35家蜜雪门店被责令限期整改，3家门店立即停业整改。

对此，蜜雪冰城诚挚道歉，并表示涉事门店已经停业整顿，全国门店进行自查。

然2021年10月10日，北京市消费者协会发布消息，北京市、区市场监管局食品安全大检查中，发现部分连锁餐饮企业存在食安问题，蜜雪冰城涉事店铺8家。

上市节点附近，屡屡红线翻车，蜜雪冰城是否该有所反思？暴露哪些问题，相应的品控、风控、内控体系是否完善呢？

底线难守，又如何高线突破。虽是下沉王者，蜜雪依然有高端野心。

往期看，其曾尝试入局高端市场，推出饮品单价翻倍的茶饮品牌“M+”，但反响平平；也有多元化动作，2020年蜜雪冰城CEO张红甫公开信宣布，进军平价咖啡领域，打造“幸运咖”品牌，并扬言：5年复制一个蜜雪冰城。

可见，蜜雪冰城也有一颗更强更大之心。描绘新增量故事，确实也符合资本胃口。然是否沦为噱头、奢望，一切还要基本功说话。

基础不牢，地动山摇，规模并非万能。

大事难事面对，危与机往往共存。2015年的食安风波让蜜雪有了一次刮骨之变。那么，眼下的种种困扰，是否也是其再次查漏补缺、蜕变新生的契机呢？

03

内卷潮袭如何越来越香？

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放眼看，新茶饮赛道如火如荼，也冰火两重。

据《2020新式茶饮白皮书》数据，中国新式茶饮消费者规模自2017年以来持续增加，预计2021年将达3.65亿人。另据灼识咨询数据，中国现制茶饮2020年市场规模1136亿元，预计2025年达3400亿元，年复合增长率24.5%。

然大市场，同样意味着大竞争。据前瞻产业研究院统计的数据，中国新式茶饮门店数量在2019年突破50万家。受疫情影响，门店数量降至48万家，预计2021年门店数量将增至55万家。

连王老吉和娃哈哈等传统品牌也按捺不住，全力进军新式茶饮，意图颠覆消费者认知。宗庆后甚至称奶茶项目是娃哈哈的“第三次创业”。

赛道内卷的B面，正在逐渐显现。而更多经验丰富的传统饮品入局，带来行业洗牌的同时，也对品质质量、特色创新、差异经营带来重新认识、重新敬畏，未必不是件好事。

行业分析师郝瑞表示，门店租金、营销费用、人工成本是压在奶茶企业头上的“三座大山”。赔本赚吆喝、加盟骗局也不再少数。

马伊琍代言的“茶芝兰”、郑恺代言的“茶主播”、李维嘉代言的“快乐方程式”......，相比这些搅局劣币，茶百道、蜜雪冰城无疑是值得尊敬的。

规模越大，责任越大。

茶百道也在夯实产业链，建立仓储系统、冷链配送系统之外，为确保门店员工操作的准确性，抓好品控，茶百道在成都、武汉、杭州等地建立了专业培训中心，拥有300多名专业的专兼职培训讲师。企查查显示，今年9月，茶百道还成立了成都市茶百道职业技能培训学校有限公司。

蜜雪冰城同样不遑多让。甚至有观点评价，蜜雪冰城本质上就是一家供应链公司。当前，其在佛山、沈阳、成都、新疆乌鲁木齐建立了分仓。今年以来，累计新成立6家子公司，经营范围包含了食品/饮料生产、初级农产品收购，食用农产品初加工、信息服务业务（仅限互联网信息服务）在线数据处理与交易处理业务等，业务扩容的同时，力图巩固供应链优势。

不难发现，尽管蜜雪冰城、茶百道存在种种问题，但两者也有一颗持续精进之心。

新零售专家鲍跃忠表示，新茶饮已进入高度白热化状态。未来关键，要看谁的营销能力更强、产品创新和迭代能力更强，这一点对企业发展非常重要。

活力与槽点并行，这也是新兴产业、新兴企业的魅力所在。有问题不可怕，怕在熟视无睹、任性而为。

毋庸置疑，迅速成长的新茶饮，正在进入下半场。单靠流量颜值、纯拼规模速度已是过去时。探索精细化、特色化、差异化的专业者，会在品质沉淀、口碑深耕中越来越香。

相比上市，这是蜜雪冰城、茶百道的更大看点。

本文为铑财原创

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